Eine starke Marke ist für das Gehirn gratis.

Menschen kaufen deine Produkte und Dienstleistungen, um kognitive Energie zu sparen. Marken, die es schaffen, im Gehirn des Publikums gratis zu sein, sind in der vorteilhaften Position, ihre Produkte und Dienstleistungen teurer zu verkaufen. Denn für den Komfort einer sicheren Vorhersage ist das Publikum bereit, mehr zu zahlen. Win-Win.

Um zu verstehen, wie eine Marke gratis sein kann, müssen wir die fundamentale Arbeitsweise unseres Gehirns betrachten. Das Gehirn ist eine Vorhersagemaschine und simuliert permanent, was als Nächstes am wahrscheinlichsten passiert. Das Gehirn ist somit der Realität im besten Fall immer einen Schritt voraus und kann uns darauf vorbereiten.

Unser Gehirn hat gelernt, dass eine grüne Ampel nach einer gewissen Zeit rot wird und bereitet uns darauf vor, zu bremsen. Trifft die Simulation der Zukunft auf die Realität, bleibt alles entspannt. Fällt die Ampel plötzlich aus, entsteht Unsicherheit. Unsicherheit führt zu Chaos – jedenfalls an einer viel befahrenen Kreuzung. Mit Chaos und unvorhersehbaren Situationen ist unser Autopilot überfordert und schaltet ab. Nun muss das Gehirn alles neu interpretieren und viele neue Vorhersagen treffen. »Habe ich Vorfahrt?«, »Kommt wer von links oder rechts?« Das kostet viel Energie.

Eine Marke, die sich nicht gut simulieren lässt und viele Fragen offen lässt, kostet mehr Energie und fährt sich so im Preiskampf fest. Der Preis ist dann das einzig sichere Kriterium in der Vorhersage und ist somit entscheidungsprägend. Ein niedriger Preis kompensiert die anderen Unsicherheiten.

Eine Marke muss dem Gehirn helfen Unsicherheiten zu minimieren. Diese Unsicherheiten nenne ich Dissonanzen. Dissonanzen in der Musik sind Zusammenklänge von Tönen, die als spannungsgeladen oder schräg empfunden werden – je nach Kultur und Situation unterschiedlich. Das Gegenteil von Dissonanz ist Konsonanz: Das wohlklingende und spannungsfreie Zusammenspiel von mehreren Tönen; das Gefühl, nach Hause zu kommen.

Eine Marke löst diese Dissonanzen auf und erzeugt schon in der Simulation eine Konsonanz. Dabei muss sich eine Marke auf das Zusammenspiel der verschiedenen Dissonanzen in der jeweiligen Situation konzentrieren. Diese spezifischen Konstellationen nenne ich Dissonanz-Profile. Diese Profile sind eine Sammlung aller Dissonanzen für die jeweilige Situation, in der eine Marke präsent ist.

Ein Beispiel: Du stehst auf dem Bahnhof, bist müde und dein Zug fährt in 5 Minuten los (biologische und temporale Dissonanz). Um deine Müdigkeit zu bekämpfen simulierst du einen Kaffee. Es muss aber schnell gehen! Der Kaffeeautomat entspricht nicht deinem Selbstbild, denn du bist ein qualitätsbewusster Genussmensch (der Automat erzeugt also eine weitere Dissonanz). Welche Marke löst diese Dissonanzen auf?

Nehmen wir mal die Idee »Flat White or F*ck Off« von Rory Sutherland, die auch umgesetzt wurde.

YouTube: Flat White or F*ck Off. Part 1.

Die Idee steckt schon im Namen: Es gibt Flat White. Mehr nicht! Zum Stand gehen, bezahlen, Flat White nehmen und fertig. Wer etwas anderes bestellt, bekommt die zu erwartende Antwort :) Dass durch die Konzentration auf ein Produkt der ganze Prozess schneller ist, versteht sich von selbst. Und ein Stand, der nur Flat White macht, wird wohl guten Flat White machen.

BÄM! Dissonanzen aufgelöst.

• Müde → Wach

• Lange warten → Schnell

• Schlechter Kaffee → Genuss

In dieser Situation ist die Marke fürs Gehirn gratis. Der Preis und der Schmerz beim Bezahlen treten in den Hintergrund. Die Auflösung aller Dissonanzen erzeugt den konsonanten Wohlklang.

Und dank dieses Wohlklangs ist die Marke gratis für’s Gehirn.

✌️ Macht’s entspannter