Hast du schon mal Blaubeeren gegessen und plötzlich war eine davon matschig? Erinnerst du dich an das unangenehme Gefühl? Bist du dann skeptisch und schubst die Beeren in der Schüssel umher, um eine knackige Beere zu finden, damit deine Erwartung an den Geschmack wieder erfüllt wird? Hat eine schlechte Erfahrung dein Vertrauen erschüttert?
»Du kannst mir vertrauen!«
Die meisten von uns werden sehr skeptisch, wenn jemand sagt: »Du kannst mir vertrauen.« Vertrauen ist nichts, was man kommunizieren kann. Manche Agenturen behaupten zwar, dass sie Webseiten usw. gestalten können, die Vertrauen schaffen, aber Testimonials, Bewertungen und andere angeblich vertrauensbildende Maßnahmen erzeugen kein Vertrauen. Sie machen Dinge im besten Fall glaubwürdiger.
Stell dir vor, du stößt auf die Website eines neuen Laptop-Herstellers. Keine Marke, die du kennst, sondern ein dir unbekannter Hersteller, den du online gefunden hast. Auf der Website sieht alles gut aus. Der Hersteller hat alle erdenklichen Techniken angewendet, um dich davon zu überzeugen, dass du ihm »vertrauen« kannst. Das Ganze sieht glaubwürdig aus und du legst den Laptop in den Warenkorb. Jetzt wirst du aufgefordert, 2.899,00 € im Voraus per Überweisung zu bezahlen. Wie fühlst du dich? Überprüfst du den Hersteller? Suchst du online nach Bewertungen? Ich wette, das würdest du tun. Denn jetzt bist du angreifbar. Würdest du dem Hersteller wirklich vertrauen, hättest du kein Problem. Du würdest das Geld mit gutem Gefühl überweisen.
Vertrauen beginnt mit Verletzlichkeit
Weil etwas glaubwürdiger ist, bedeutet dies nicht, dass wir der Sache Vertrauen schenken. Vertrauen beginnt, wenn wir verletzlich sind. Steht nichts auf dem Spiel, braucht es kein Vertrauen.
In der Performance Rest Energy (1980) hielt Marina Abramović einen Sportbogen falsch herum in der Hand, während ihr Partner Ulay die Sehne spannte und mit dem Pfeil auf sie zielte. Zu diesem Zeitpunkt waren sie seit vier Jahren ein Paar und es scheint so, als hätten sie eine wahrlich vertrauensvolle Beziehung geführt.
Youtube: Marina Abramović · Rest Energy
Vertrauen erschüttern
Vor einigen Jahren bin ich in einem bestimmten Restaurant oft Mittag essen gegangen. Es war nicht weit weg, es ging schnell und es war lecker. Eines Tages ging es mir einige Stunden nach dem Essen miserabel. Als mir schlecht wurde, war ich passenderweise auf einem Konzert – ein toller Abend. 🤮
Ein paar Tage später traf ich einen Freund, der eine Woche krank war. Er erzählte mir, wie er sich tagelang mit einer Lebensmittelvergiftung herumgeschlagen hatte. Er war im selben Restaurant wie ich essen. Kaboom! Vertrauen verloren. Das Restaurant war für uns keine Option mehr.
Vertrauen durch Erwartungskonformität
Vertrauen entsteht nicht durch Kommunikation. Vertrauen entsteht, wenn jemand ein Risiko eingeht und seine Vorhersage zu dem passt, was er dann wirklich wahrnimmt.
Passt die Wahrnehmung zur Vorhersage, festigt sich das Vertrauen in die konkrete Vorhersage.
Vertrauen verändert sich durch die Abweichung zwischen vorhergesagter und tatsächlicher Wahrnehmung. Fällt die Wahrnehmung unter die Vorhersage, kommt es zu Vertrauensverlust. Dabei multipliziert sich die Abweichung in der Wahrnehmung mit dem Risiko. Kaufst du ein teures Auto (hohes Risiko) und die Wahrnehmung entspricht nicht deiner Vorhersage, ist die Abweichung schwerwiegender.
Risiko wird aber nicht immer in Geld gemessen. Wenn ich den Zug verpasse, weil ich ewig auf den Coffee-to-Go warten muss, ist auch das eine negative Abweichung.
Eine bessere Realität erzeugt eine positive Überraschung. Für Unternehmen sind dies die Momente, die dazu beitragen, dass sie weiterempfohlen werden. Wenn mir ein Rezeptionist im Hotel Frühstück aufs Zimmer anbietet, weil ich durch Flugverspätungen sehr spät angekommen bin und er annimmt, dass ich ausschlafen will: Oh, wow! Danke.
Vier Fragen, die sich Unternehmen beantworten sollten
Welche Vorhersagen sind in den Köpfen des Publikums vorhanden und wie wollen wir sie ggf. ändern?
Erfüllen wir die Vorhersagen?
Wie minimieren wir das Risiko?
Wie erzeugen wir Überraschungen?
Wer verspricht, was er nicht halten kann, verliert Vertrauen. Besonders, wenn das Risiko hoch ist. Wer etwas liefern kann, was die Vorhersage übertrifft, überrascht sein Publikum positiv.
Ob Überraschung oder Enttäuschung, beides erzeugt merkwürdige Momente. Momente, über die das Publikum spricht.
In manchen Fällen ist es also ratsam, nicht zu viel zu erzählen, damit man die Vorhersage übertreffen kann.
In jedem Fall sollte man aber alles daran setzen, die Vorhersagen des Publikums so zu steuern, dass man sie gut erfüllen kann. Dabei geht es gar nicht darum, etwas Großartiges zu machen. Angemessen und verlässlich reicht – das ist schwer genug.
Vorhersagen basieren auf Konzepten
Wie das mit den Konzepten und Vorhersagen für Marken funktioniert, habe ich in meinem Buch beschrieben.
Marke entspannt
Wer verstehen will warum gute Marken gerne gekauft werden und wie man gute Marken denkt und gestaltet, hat mit unserem Buch einen guten Begleiter. Kurzweilig, lehrreich, praxisnah.
Mehr zum BuchRisiko minimieren
Zu allererst muss man verstehen, welche Risiken man überhaupt minimieren will. In unterschiedlichen Situationen können verschiedene Risiken oder Dissonanzen, wie ich sie nenne, eine Rolle spielen. Man muss sich; wie ein guter Gastgeber; in sein Publikum hineinversetzen, um die Dissonanzen zu ergründen.
Verliere ich Geld?
Verliere ich Zeit?
Was, wenn es nicht funktioniert?
Ist es wirklich sicher?
Ist es stressfrei?
Werde ich dafür ausgelacht?
Passt das zu mir?
Ist es vielleicht unbequem?
usw.
Die Dissonanzen in den unterschiedlichen Situationen sind vielfältig. Ein Produkt oder eine Dienstleistung gewinnt erheblich an Wert, wenn es dem Unternehmen gelingt, die Dissonanzen des Publikums zu verstehen und aufzulösen.
Mitunter können es auch sehr kleine Veränderungen sein, die sich zu einem erheblichen Mehrwert entwickeln. So sind Menschen bereit, mehr Geld für ein Hotelzimmer auszugeben, das näher am Wellness-Bereich ist, weil sie nicht gerne im Bademantel durchs ganze Hotel spazieren.
YouTube: Rory Sutherland – Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense
Das Risiko, dämlich auszusehen, wird damit reduziert und wenn das Zimmer wirklich direkt am Wellness-Bereich liegt, passen Vorhersage und Realität zusammen. Mein Vertrauen in diese Vorhersage wächst also.
Zusammenfassung
Vertrauen entsteht durch Taten, nicht durch Behauptungen: Marketing-Floskeln und Bewertungen machen ein Angebot im besten Fall glaubwürdig. Echtes Vertrauen wächst erst in der Praxis – und zwar genau dann, wenn die reale Erfahrung deines Publikums mit den Vorhersagen übereinstimmt oder übertroffen wird.
Kein Vertrauen ohne Risiko: Vertrauen entsteht aus Verletzlichkeit. Unternehmen müssen daher die versteckten Ängste und Sorgen (Dissonanzen) ihres Publikums – wie den Verlust von Zeit, Geld oder sozialem Status – radikal ehrlich ergründen und gezielt minimieren. Wer Dissonanzen reduziert, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil und reduziert gleichzeitig sein Risiko, aufgebautes Vertrauen zu verlieren.
Verlässlichkeit schlägt das große Versprechen: Wer zu viel verspricht, erhöht das Risiko, zu enttäuschen. Für eine stabile Kundenbeziehung ist es oft klüger, die Erwartungen im Vorfeld realistisch zu steuern und dann zuverlässig abzuliefern. Wer es schafft, für positive Überraschungen zu sorgen, erhöht die Wahrscheinlichkeit von positiver Mundpropaganda.
Verkauft keine matschigen Blaubeeren. ✌️
